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发表于 2016-09-21 16:26
作者: 深圳尔雅    来源: 圆梦中国

G公司的某款空调产品,尽管既有市场需求也有质量竞争力,但该产品的销售情况却远远未达到G公司的预期,导致公司的现金流很紧张。

假设你正好是一位营销专家,G公司老板卜总透过朋友想请你给这款空调产品的营销情况做个诊断,并提出改进建议。咨询费卜总愿意每天给5万元。

你答应后,卜总非常开心,觉得公司终于有救了。听说你上午11点会飞到深圳,卜总临时亲自开车到机场接了你,并安排到了一个非常高档的餐厅午饭。

吃饭期间,寒暄良久后,卜总终于忍不住了,迫切地跟你请教道:“专家,我们公司的这款1匹的柜式空调产品,研发前我们请顶级市场调研公司做过市场分析,市场需求绝对旺盛,目前竞争对手同款产品的销量也证明了这个市场很大。我们产品的质量相较竞争对手也是最高的,我们使用的都是顶级材料,空调10年都不会生锈。我们要怎么做才能提升销量呢?”


作为咨询专家的你要如何回复卜总呢?

你会回复卜总说,因为你刚下飞机,对公司的情况还不太了解,要深入调研后才能给他建议吗?普通人这么回答是完全没有问题的,但作为每天咨询费5万元的营销专家来说就不行了。卜总对你这么期待,愿意支付高额的咨询费、还亲自到机场接你、又安排在高档餐厅午餐,这一切都反映了卜总的迫切得到你宝贵意见的心理,如果用“要好好调研后才能给他建议”的理由搪塞的话,可能会让卜总觉得咨询费、亲自接机和高档午餐都不值得了,也不利于树立你在他心目中的专家形象,影响后续咨询工作的开展。

“那就直接给建议呗!”,也许你心里在这么想。

行,那我们就按照直接给建议的做法继续推演下可能的剧情。你会给卜总什么建议呢?

也许你会说:“卜总,既然我们产品质量这么好,您可以考虑下加大宣传。在一些电视台、报纸上投放广告,提高产品的曝光度!”

好了,具体的建议给出了。万一卜总回复你说:“专家,我们已经在央视、一些重点市场的卫视频道和报纸上都投放过广告了,花了一个多亿,但现在的效果就是销售不见起色!”

(也可能你想的是其它建议,不过具体是什么建议不重要啦,反正你的建议卜总尝试过、且已证明效果不佳)

给具体建议的风险似乎也很高。就像上面这样,如果你给的建议卜总已经尝试过了,那么你在卜总心目中的专家形象可能一下子就下降了,卜总可能会觉得所托非人,换顾问的想法都有了。

那怎么办呢?不给建议不行,直接给建议也不行,这是左右为难啊!

而且,你还需要立马就给卜总答复,最多你夹块肉,装着肉比较老要多嚼几口,但怎么着最多一分钟也要咽下去了吧。

如何才能做到1分钟内就给卜总一个满意的答复呢?

这时就需要系统思维出来救场了。系统思维的定义是以“框架”来系统地思考和表达的思维方式。因此,你需要第一时间找一个“框架”出来。

假设你选取的是4P营销模型作为“框架”,那么你可以这么跟卜总说:“卜总,刚下飞机,对公司的具体情况还不了解,不过我们可以先用现代营销之父科特勒建议的4P营销模型,分别从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个策略一起来讨论下提升销售的可能措施。”(见图1)



图1  4P营销策略框架

这是一个营销的问题,作为营销专家的你肯定知道4P、4C和4R等三大营销策略。你需要选取其中一个作为分析“框架”,然后将卜总的经验输入到这个“框架”中,并在与卜总的讨论过程中得出结论。


“首先,从产品上看,我们这款产品的质量优于竞争对手,但产品款式,比如系列、外观等,相较竞争对手怎么样呢?”

针对这个问题,卜总可能会有三种反馈给到你:

Ø  告诉你款式跟竞争对手相比怎么样

卜总可能会说:“哦,款式上竞争对手比我们多,他们有三个系列:儿童系列、女性系列、老人系列,儿童系列的外观是绿色的、女性系列的外观是粉色的、老人系列的外观是青花瓷的。我们只推出了一个系列,白色的。”

“行。我们可以将推出多个产品系列作为可能的改进措施先记录下来。等到了您公司,我再深入地验证下可行性。”,你可以这么回复卜总。

Ø  告诉你没关注过竞争对手的产品款式

如果是这种情况,你就可以换个说法:“那我们将竞争对手款式调研作为接下来的工作项之一记录下来,等到了您公司后,我安排个调研判定下这是否是影响销售的原因。”

Ø  告诉你跟竞争对手的产品款式都一样

这种情况下,你可以跟卜总说:“好的,那产品款式可能影响销量的这个可能性就排除了。我们继续看下产品功能与竞争对手相比怎么样。”

无论是卜总反馈的三种情况中的哪一种情况,他都是在按照你的“框架”输入他的认知和经验帮你进行判断和验证,以分析出可能的改进措施。

产品的款式、功能都讨论完毕后。你可以转到“价格”策略,继续与卜总进行讨论。

你可以跟卜总讲:“卜总,刚刚我们讨论完了产品策略部分,初步结论是验证下推出多产品系列的可行性。接下来,我们再讨论下价格策略部分。我们产品的价格相较主要竞争对手是高,高了多少?还是低了,具体低了多少呢?”

同样,卜总还是会给你反馈多个可能的信息,你再根据不同的信息分析出不同的建议对策即可。“渠道”策略和“促销”策略也是同样的讨论和分析方式。

以上这种思维方法,就是系统思维在分析和解决问题上的应用方式之一。通过这种思维方法,即使时间很短、信息很少,你依然可以给卜总提出有价值的建议,既避免了提不出建议的不作为、又避免了乱提建议的不负责。(见图2)


图2  运用“框架”分析和解决问题示意

其实即使是每天工作向客户收取5万元咨询费的资深顾问,也无法做到对任何行业、业务的理解都比客户深,顾问也根本不可能会比客户更了解他们自己的业务,但是顾问绝对要比客户更懂得如何去解决问题。咨询顾问的核心价值不在于比客户对行业或业务的理解更深,而是在于能构建出解决问题的框架来帮助客户,因此咨询顾问赖以生存的基础就是解决问题的系统思维方式。

同样,公司的老板或者高层管理者,也绝不可能在公司的所有业务领域都比下属更专业,如果是这样的话,公司也就不要花大笔的薪资请专业人士了。事实上,公司老板和高层管理者的核心价值也不在专业知识或行业经验的多少上,同样是在构建框架以解决问题的能力上。这就是企业高层管理者可以转型为咨询顾问,咨询顾问也可以转型为企业高层管理者或者老板的原因。


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